医药企业品牌建设与品牌管理
课程大纲
引言：
1、新经济时代的特征与机遇
2、现状与挑战
2-1 问题：产品大国与品牌小国、立顿与耐克
分析：世界不是平的——ODM、OEM、OBM的 “产业微笑曲线”
2-2 挑战：从哪儿着手——品牌塑造与营销突破
1）成功的品牌建设 2）品牌蜕变与维护
一、品牌认知与品牌规划
1、品牌认知：宛西制药之六味地黄丸
1-1 品牌内涵
1-2 品牌价值与产品的价值
1-3品牌利益：从理性到感性的药品品牌
1-4品牌建设：产品开发、消费者研究、竞争博弈与传播技巧
二、产品开发：品牌基本价值塑造
1、挑战与方针
1-1思维突围讨论：金嗓子喉宝的另类之路
1-2 解决
1-3 品牌塑造方针：创新差异
2、品牌塑造出发点：定位
2-1 什么是定位
图片点评：宝洁公司产品的系列定位
2-2 定位的要求
3、 资源整合：产品价值重塑造
3-1 四步动作框架
3-2 案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线
4、从命名启动品牌的力量：产品名称
点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳
5、从功能到感性概念
5-1利益点阶梯与赢利点转移：健康橙
5-2 案例与讨论：哈尔滨三精药业的定位突破
三、消费者研究：品牌核心价值塑造
1、消费者变迁
1-1 消费能力和消费心态变化
1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
1-3消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露
2、沉默的促销员：包装
2-1 包装内涵
2-2 包装表现
案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计
案例讨论：九上减肥梅为什么上市失败？
3、消费者心理分析：
案例分享：莹朴洗发水与药店专售防脱洗发水
4、VC模型与消费者价值链分析
4-1互联网的价值分类
4-2新经济时代网络价值创造公式
案例与讨论：试用网与商品小包装推广
四、竞争者关系：蓝海战略中崛起品牌
1、升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例：从竞争程度和深度看品牌塑造
2、竞争阶段
案例：品牌打造隔行不隔理——茶饮料与白酒品牌竞争比较
讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？
案例分享：太太口服液市场破冰
3、产品竞争的蓝海： 新品类创新
案例分享：喜之郎果冻、波力海苔与民生药业21金维他
4、竞争体现：广告
4-1 精准定位和竞品表达
4-2 广告定位18招
4-3 经典作品解析
讨论与点评：百事可乐的广告定位、速效镇疼药的子弹广告
五、合作伙伴联盟：品牌低成本推广
1、企业合作与合作分类
1-1 共赢合作本质：协同竞争
1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟
案例分享： 100亿订单合作
3、水平联盟
案例分享：麦当劳、TCL与农夫山泉
2-2品牌塑造的低成本传播——借力推广
1 ）借力政治力量模式：健力宝与希拉里
2 ）借力经济力量模式：哈尔滨三精药业
3 ）借力科技力量模式：蒙牛崛起
4 ）借力文化力量模式：ＩＴ西湖论剑、普洱茶与铁观音的品牌营销
讨论：如何借助播放蓝猫动画片所产生的文化影响力进行葡萄饮料的品牌推广？
4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋
案例与讨论：传统行业借力新媒体：北大女博士代言橄榄油的轰动事件营销
六、品牌策略与品牌管理
1、品牌更新：时代的名片
1-1 娱乐化： 仁和闪亮滴眼露的娱乐营销
1-2 时尚化：喜之郎果冻的幸福之旅
1-3 网络化：两乐、娃哈哈的网络游戏攻略
1-4 信息化：立顿的网络营销
案例与讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？
2、品牌延伸与品牌线管理
2-1 品牌延伸的中国特色——国内外品牌观比较
2-2 垂直延伸与水平延伸
案例分享：荣昌肛泰的延伸噩梦与娃哈哈的品牌延伸
３、品牌精准传播：新经济时代的整合营销传播
案例分享：新信息技术服务传统企业的应用落地——超市数据库与短信直销
４、品牌模式：品牌蜕变提升的关键之路
案例与讨论： 三株的前车之鉴——品牌风险管理
案例分享： QQ的品牌利益挖掘——乘数成就利润
案例与讨论：罗拉尔多与西瓜霜——让药品品牌走进生活
后记：新品牌法则
【课程收益】
了解医药企业品牌建设的特点，学习定位和蓝海战略资源整合模型的使用，掌握通过消费者分析和竞争者分析寻找品牌提升机会的方法，学习通过合作联盟进行品牌低成本推广的技巧，学习制定品牌策略和进行品牌管理的科学方法。
专家简介
金 超
金 超老师
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问
SFRI风险投资研究院研究员
北京市企业培训中心特聘专家
北京大学总裁班授课教授
复旦大学实战MBA班客座教授
上海影响力教育集团特聘讲师
北大纵横管理咨询公司授课讲师
中国本土企业商业模式优化与设计专家
著名营销咨询专家、企业创新经营研究专家
培训风格：
视角独特，观点独创，实战案例信手拈来、炉火纯青，剖析鞭辟入里、入木三分，发人深思，让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法，并有效学以致用。
多年的实战经验，丰富的人生阅历，理论和实践底蕴深厚，对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解，对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究，将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通，课程既高瞻远瞩又贴合实践。
职业履历：
水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局
美国伏伊特电力设备公司（纽约）
广州抽水蓄能电厂
北京当代集团
北京民经动力管理咨询公司
金超\">金超老师经典课程：
创新经营系列
《赢利之道：商业模式设计与创新》
《营销创新：整合营销传播与品牌塑造》
《解码策划：创新思维与创新经营》
实战营销管理系列
《市场营销战略理论与应用》
《市场营销原理与管理应用》
《市场营销策略与管理技巧》
《市场推广策略与促销策划》
《领导力、执行力与关键管理技能》
《高效的团队建设与管理沟通艺术》
《蓝海战略与企业创新经营》
行业营销系列
《食品行业营销创新打造企业核心竞争力》
《医药企业品牌建设与品牌管理》
《IT企业营销策略与管理技巧》
《房地产创新经营与营销策划》
部分服务客户：
上海电信、 奥康皮鞋、 莲花味精、 广东安富制药、
阿里巴巴、 完美时空、 慧明国际集团、 香港汉仁堂、
北京德龙新影视、 北京龙王山安吉白茶、 北京温馨雨食品公司、
……
核心领域：
战略管理篇
营销管理篇
创新经营篇
咨询领域：
企业战略诊断与咨询
企业品牌诊断与咨询
企业经营诊断与咨询
金超老师授课特色：
每次授课都会提前分析本次参加学习的学员所在企业情况，针对学员精准实效选择案例和修改课程，授课有的放矢、实战实务、深入浅出、素材丰富，与学员碰撞互动，授课氛围热烈而不失品位，极受学员欢迎。金老师课程宗旨：让每一次课程都变成为学员量身定做的贴身课程，让每一次课程都能整合企业资源、提升企业竞争力！
金老师“创新打造核心竞争力”经典课程系列针对目前中国企业面临的竞争同质化的困境和最急需掌握的创新知识技能开发课题，深受国内一流高校MBA和广大企业家热烈欢迎，力争用最精练的课程体系打造中国企业最核心的竞争力！
金超老师观点：
幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有各的不同——列夫·托尔斯泰洞察家事春秋；失败的企业家家相似，成功的企业各有各的不同——企业家需要参透商业模式。在战略和执行之间，商业模式作为企业创新经营的战术系统起到至关重要的作用。
让你的长板更长，然后倾斜你的木桶，让它满盛更多清冽的甘泉——补齐企业的经营短板未必能营造企业的竞争优势，而成功营造企业经营长板的模式一定是富有竞争力的商业模式！
产品是一、品牌是零 。产品质量是1，品牌就是1后面的0。品牌塑造，就是让质量合格的产品变成畅销获利的产品，就是在1后面尽量多添加0！
地上本来没有路，走的人多了，就有了路——企业竞争需要开拓探索；地上本来就有路，走的人多了，就没有路——企业经营必须成功创新。品牌建设不走寻常路。
企业没有定位，就像相机没有调焦，无论你按下多少次快门，都不会拍下清晰的照片，留下美好的瞬间。
灵感是创意的灵魂，创意是策划的灵魂，但创新绝不是毫无章法、天马行空。耀眼的灵感、闪亮的创新产生于系统的思考、有准备的大脑。
一个正确的陈述的反面是一个错误的陈述。而一个深刻真理的反面，却很可能是另一个深刻真理。让盲点变成支点，我们用它撬起地球！
时尚，体验，个性化，伴随着新的生活方式，社会趋势正在改变着我们的周围。系统科学的思维创新将引爆大脑深层次的智慧核弹，引导企业创造多赢的传奇和神话。
登上舞台，站到中央！别犹豫，该你登场了！
【服务领域】
有关医疗卫生行业企业的公开课；MBA、
